Markup e margem: como calcular o preço de venda sem dar lucro de graça

Markup e margem: como calcular o preço de venda sem dar lucro de graça

No balcão e no estoque, repete-se a mesma frase: “ganho 30% nesse produto”. Quase ninguém que a diz consegue explicar se esses 30% são calculados sobre o que pagou pela mercadoria ou sobre o que cobra do cliente. E essa ambiguidade, que parece um detalhe de contabilidade, é uma das razões mais comuns pelas quais um negócio vende muito, movimenta mercadoria toda semana e mesmo assim descobre no fim do mês que o lucro é bem menor do que imaginava. Este artigo explica com números a diferença entre markup e margem, mostra onde o dinheiro se perde quando eles são confundidos e deixa uma regra prática para definir preços sem dar lucro de graça.

Markup e margem: duas definições que mudam seus números

O markup, também chamado de acréscimo, é o percentual somado ao custo para obter o preço de venda. A fórmula é direta: preço de venda = custo × (1 + markup). Se um produto custa 100 e você aplica um markup de 30%, o preço fica em 130. É a forma mais usada no comércio para definir preços rápido, principalmente quando os produtos de uma mesma categoria são comprados com ganhos esperados parecidos.

A margem, por sua vez, é o lucro expresso como percentual do preço de venda: margem = lucro ÷ preço de venda. No mesmo exemplo, o lucro é 30 e o preço de venda é 130, então a margem real é 30 ÷ 130 = 23%. Não 30%: 23%.

Essa é toda a diferença, e também é a fonte de quase todos os erros. O markup é calculado sobre o custo; a margem, sobre a venda. Como o preço de venda é sempre maior que o custo, um mesmo percentual produz resultados diferentes, e a margem é sempre menor que o markup usado para construir o preço. Entender isso de uma vez evita meses de conferir o caixa e encontrar menos dinheiro do que o esperado.

“Ganho 30% nisso”: o erro mais caro do comércio

Quando um comerciante diz que ganha 30% em um produto, quase sempre quer dizer que somou 30% ao custo da mercadoria. Isso é markup. Mas quando um cliente, um sócio ou um banco pergunta quanto ele ganha e a resposta é “30%”, o outro lado entende que de cada 100 que entram pelas vendas, 30 são lucro. Isso é margem, e é um número maior do que o que realmente está sendo obtido.

Com um custo de 100, um markup de 30% deixa o preço em 130 e um lucro de 30, que representa 23% do preço de venda. Para ter uma margem real de 30%, é preciso vender a 142.86, o que equivale a um markup de 42.86% sobre o custo. A tabela mostra isso direto:

Nenhum dos dois preços é errado por si só: depende de quanto você quer ganhar e do que o mercado permite. O problema é confundir uma medida com a outra. Quem acredita que trabalha com margem de 30%, mas na prática aplica um markup de 30%, ganha sete pontos a menos do que imagina em cada venda, e a diferença só aparece quando as contas do mês são fechadas e falta dinheiro.

Tabela de equivalências: de markup para margem sem calculadora

Para não fazer a conversão mental toda vez que define um preço, guarde esta tabela. Com um custo de 100 como base, cada markup produz a margem indicada:

Se o que você conhece é a margem que quer e precisa saber quanto acrescentar, a fórmula inversa também é simples: markup = margem ÷ (1 − margem). Para uma margem de 30%, o acréscimo é 0.30 ÷ 0.70 = 42.86%. Para uma margem de 50%, o acréscimo é 100%, ou seja, é preciso vender pelo dobro do custo. Memorize apenas a linha que o seu negócio usa e confira o preço com esta tabela antes de publicá-lo.

Quatro situações em que confundir markup e margem tira seu dinheiro

A confusão não é um problema teórico de contadores. Ela vira dinheiro perdido em quatro momentos muito concretos do dia a dia:

• Descontos e promoções. O desconto é anunciado sobre o preço de venda, e se o preço foi construído com um markup baixo, um desconto comum pode deixar a venda abaixo do custo. Exemplo: custo 100, markup de 15%, preço 115. Você oferece 20% de desconto e o cliente paga 92: você perde 8 em cada unidade vendida, e quanto mais vende, mais perde. Com um markup de 25%, o preço é 125 e com 20% de desconto fica em 100: você vende pelo custo, sem lucro e sem contar frete, tempo nem risco. Por isso o preço normal deve incluir o desconto que você pretende oferecer, não absorvê-lo depois.
• Comissões de vendedores. Se o seu vendedor ganha 5% sobre a venda e o produto sai a 130 com um custo de 100, a comissão é 6.50 e o lucro que sobra é 23.50, ou seja, 18% sobre a venda, não 23%. E se o vendedor ainda negociou 10% de desconto para fechar a venda, o preço cai para 117, a comissão para 5.85 e o lucro final para 11.15: uma margem de 9.5%. A comissão e o desconto comem o markup muito antes do que parece.
• Comparar a rentabilidade entre produtos. Dois produtos com markup de 50% e 100% parecem muito diferentes, mas as margens reais são 33% e 50%. Comparando por markup parece que um deixa o dobro do outro; comparando por margem você vê a verdade: a cada 100 vendidos, um deixa 33 e o outro deixa 50. Se você decide qual produto impulsionar, qual linha promover e qual descontinuar, faça isso comparando margens, não acréscimos.
• A pergunta “quanto você ganha?”. Um sócio, um banco ou um comprador atacadista vai fazer essa pergunta. Se você responde com o markup, está inflando seu lucro real, e quem decide emprestar dinheiro ou investir com base nesse número vai encontrar a diferença depois. Mas quem mais sai prejudicado é você: decidir se um produto compensa, quanto comprar e qual é o preço mínimo de venda, com um número inflado, leva a compras e preços errados.

A regra de ouro: uma única medida, usada sempre

Defina se o seu negócio trabalha com markup ou com margem e use essa mesma medida para definir preços, avaliar ofertas e revisar resultados. Saltar de uma para a outra conforme o momento é o caminho mais seguro para terminar com preços inconsistentes e contas que não fecham.

Regra adicional: se o seu negócio faz descontos, trabalhe com margem. O desconto é calculado sobre o preço de venda, assim como a margem, então os dois percentuais falam o mesmo idioma. A fórmula para definir preço com margem é preço = custo ÷ (1 − margem). Com um custo de 100 e uma margem desejada de 30%, o preço é 100 ÷ 0.70 = 142.86, como já vimos. E se você planeja uma temporada com 20% de desconto e quer que, depois do desconto, a margem continue sendo 30%, o preço normal deve ser 100 ÷ (0.80 × 0.70) = 178.57. Assim o desconto fica financiado pelo preço, não pelo seu lucro.

A margem é calculada sobre o custo real, não sobre a nota fiscal

Tudo o que foi dito acima parte do princípio de que o custo está correto, e aí aparece o segundo erro favorito do comércio: usar como custo apenas o valor da nota fiscal do fornecedor. O custo real inclui frete, embalagem, seguros e impostos não recuperáveis, além do custo de manter a mercadoria parada no estoque. Se o frete soma 5%, um produto de nota 100 tem custo real de 105 e, vendido a 130, deixa 25, não 30: margem de 19%, não de 23%. Um markup que parecia bom no papel pode ser uma margem pobre sobre o custo real. Por isso vale registrar o custo completo de cada entrada de mercadoria desde que ela chega, tema desenvolvido no artigo sobre os componentes do custo de um produto; um kardex organizado, como o que se pode manter com o Kardex Tauro, guarda esse dado produto por produto e o usa para calcular o custo do que é vendido.

Resumindo: dois números, uma única regra

• O markup é somado ao custo: preço = custo × (1 + markup). Ele serve para construir o preço.
• A margem é o lucro sobre a venda: margem = lucro ÷ preço. Ela serve para medir quanto você ganha de verdade.
• Um mesmo percentual nunca é igual nas duas medidas: a margem é sempre menor que o markup que a produz.
• Se o seu negócio faz descontos ou paga comissões, pense em margem, porque descontos e comissões também são calculados sobre a venda.
• Um preço que, depois de descontos e comissões, fica abaixo do custo real não é uma venda: é um prejuízo com nota fiscal.

Da próxima vez que definir um preço, decida primeiro com qual número você está construindo, e quando alguém perguntar quanto você ganha, responda com a margem, que é a medida que não admite mal-entendidos. Ter o custo real e o preço de cada produto em dia é a base desse cálculo, e um sistema de kardex como o Kardex Tauro deixa essa informação disponível produto por produto para que nenhum preço seja definido às cegas e nenhum lucro seja dado de graça por descuido.